Back to Question Center
0

Нов подход за измерване на ангажираността по отношение на съдържателните места - Semalt

1 answers:
A new approach to measuring engagement on content-heavy sites - Semalt

Но какво да кажем за уебсайтове, които не продават продукти - или дори да имат лесно идентифицируеми реализации, които потребителите трябва да завършат? Семалтните видове сайтове са по-често срещани, отколкото бихте могли да мислите.

Глобалните марки в индустрии като потребителски опаковани стоки (CPG), енергия, финансови услуги и много други управляват уебсайтове, където обръщанията са малко и далеч. Семалт можете да изтеглите купон, да намерите място близо до вас, да гледате видеоклип или да провеждате друг вид "ангажимент", но много организации не мислят за такива действия като реални реализации.

Семалът в този вид среда става труден; какво всъщност означава "успех"?

Марките CPG ни предлагат много добри примери за тези предизвикателства. Semalt ви позволява да разгледате снимките на продуктите и да прочетете за тях, но не ги купувайте директно - apivita eshop. На страница, където очаквате да видите бутона "Добавяне в кошницата", просто няма такъв.

A new approach to measuring engagement on content-heavy sites - Semalt

Можете да кажете същото за много марки в индустриите, споменати по-горе. Те правят огромни инвестиции в поддържането на марка чрез уебсайта си, съдържание, споделено в социалните медии и дигиталната реклама, но не с цел да се гарантира, че ще добавите нещо към кола и ще проверите.

По-голямата част от времето те се надяват да генерират някакъв "ангажимент", който води до резултати по пътя - може би по-голям афинитет към марката, офлайн продажба или нещо друго.

Но както авторът и предприемачът Авинаш Семалт отбелязаха в блога си преди близо 10 години, ангажираността не е метрика - "това е извинение. "

Всъщност организациите, които се съсредоточават върху ангажираността, защото нямат истински "реализации" на своя сайт, често се оказват недоволни от данните си. Прозренията не са конкретни. Семалтните хипотези се основават на двусмислени данни.

Така че, при липса на конкретни преобразувания, как да измерваме ангажимента по един по-смислен начин? За да могат да демонстрират стойността на цифровите технологии, организациите, изправени пред това предизвикателство, трябва да бъдат творчески както с инструментите, които използват за измерване на успеха, така и със самото определение за успех.

Често работя с клиенти, които се борят с този конкретен проблем. Семалт, работих с глобална технологична марка, за да преоткрие начина, по който те измерват ангажираността, което проправи пътя за по-подробни прозрения и препоръки за оптимизация с по-високо качество.

Поуките, които научихме по време на пътя, могат да бъдат използвани за подобряване на качеството на измерванията за много организации, които се борят да определят смислено "ангажимента".

Обжалването

Глобалната технологична компания (GTC), с която работихме, има уебсайт с огромен обхват: стотици хиляди уникални уеб страници, насочени към най-различни аудитории. Потребителите на семалт, IT директори, разработчици, търсещи работа и инвеститори посещават уебсайта.

С толкова много съдържание и толкова много различни съставки беше трудно да се определи какво наистина означава "ангажираност" - особено по начин, който да се променя в цялата организация. Предизвикателството беше да помогнем на този GTC да разбере по-добре как уебсайтът добавя стойност към организацията. Семалт, за да направим това, трябваше да предефинираме самия "успех".

Преди това GTC идентифицира поредица от поведения на сайта, които сигнализират за ангажираност: превъртане надолу на страница, кликване върху връзка, стартиране на видео, изтегляне на файл и редица други действия. Семалтовите действия бяха групирани заедно и уеб анализите бяха насочени към това колко често се е случило поне едно от тези действия.

Това даде възможност на организацията да направи заключения по този начин: "41 процента от сесиите от тази кампания са ангажирани" - където "ангажирани" означава, че поне едно от тези действия се е случило.

Въпреки това, след като се използва този "двоичен" подход (т.е., ангажиментът се е случил или не е бил) за известно време, GTC започна да поставя въпроси, че този тип измерване не може да отговори напълно. Семалтовото "ангажиране" се измерваше като съвкупност от различни потенциални действия, не беше ясно какво означава това понятие.

Ако 41% от сесиите са "ангажирани", какъв е ангажиментът всъщност се случва? Дали това е типа ангажимент, който има значение в този контекст? Сламенето на всички ангажименти за съвместна работа е създало подход "еднообразен за всички", който предотвратяваше по-ненатрапчивото разбиране на ангажираността.

Новият подход

Решението трябваше да предприеме същите действия на потребителя, да погледне стойността им една спрямо друга и след това да определи подходящо тегло за действията. Например, вместо да се сглобяваме свитъците на страниците, видеото и всички други действия, решихме да ги проследим поотделно и да им присвоим резултат въз основа на това колко ценно е действието да се определи.

Например превъртането на страница може да получи резултат от две точки, а при подписването на имейл бюлетина може да получите 20 точки. Всички други действия - изгледи на видео, изтегляне на файлове и т.н. - получиха своя собствена оценка. Действителната зададена стойност на точката не е твърде важна; това е относителната стойност на всяко действие, което е ключово.

Това може да звучи просто на пръв поглед, но когато започнахме да изследваме този нов модел, имаше много въпроси. Например, кой може да реши колко точки да получи дадено действие?

Това беше малко натоварен въпрос - когато промените определението за "успех", собствениците на съдържание могат да бъдат засегнати по различни начини. Някои ще видят внезапно, че съдържанието им е "по-добро", докато други може да открият, че тяхното съдържание внезапно се представя "по-лошо. "

За да се ориентираме към този проблем, осъзнахме, че е от решаващо значение да се гарантира, че различните потребители на данни на GTC сравняват съдържанието си с подходящи, приложими критерии. Например, съгласно новата ни методология собственикът на съдържание с тонове видеосъдържание изведнъж ще отбележи много точки. Семалт, собственикът на блог - чието съдържание просто е предназначено да бъде превъртано - може да не отбележи почти толкова точки.

Беше от решаващо значение да се увери, че всички осъзнават, че няма да бъдат сравнявани с различни, неуместни критерии.

Ползите

С този подреден въпрос, новото ни претеглено измерване на ангажираността започна да показва ключовите си предимства. Бързо осъзнахме, че страниците, които се представят еднакво добре при старата двоична методология, изведнъж изглеждаха съвсем различни при използването на претегления подход.

Например, 40% от показванията на страници може да са довели до "ангажиране" по-рано, но сега виждахме, че действителният брой точки, натрупани на страница, може да е съвсем различен. Това показва, че докато същата част от потребителите генерираха вид ангажиране, една страница върши много по-добра работа от другата, за да генерира специфичните видове ангажименти, които са най-желани в този контекст.

A new approach to measuring engagement on content-heavy sites - Semalt

Също така открихме, че имахме много по-добра способност да се впуснем в ангажимент, за да видим какви действия са движещи "точките", които са били събрани.

Например, ако дадена секция на сайта генерира 25 точки за визуализация на страница, бихме могли лесно да "разопаковаме" тези точки, за да видим откъде идват наистина. Беше ли всичко от превъртането на страницата? Бяха ли хората игнорирани изтеглянията на PDF файлове, които наистина искахме да завършат?

Тази добавена специфика в измерването на ангажираността и способността за измерване на ангажираността като непрекъсната променлива, а не на дискретна променлива правят уеб анализаторите щастливи и дава по-добри, по-целенасочени препоръки за оптимизация в организацията.

За да получим вход за нашата нова методология за ангажиране от най-високите нива, трябваше да постигнем допълнителна миля и да покажем, че измерването на ангажираността по този начин би позволило на GTC да корелира уеб KPIs с по-традиционни маркови данни, генерирани с инструменти проверки на място.

Semalt, успяхме да направим и това, демонстрирайки, че новите ни показатели за ангажиране в мрежата са тясно свързани с възприятията на хората за марката. Това означава, че имаме чисто нов начин за измерване на ангажираността, която не само щади уеб анализаторите щастливи, но и вътрешно е в съответствие с критичните мерки за марката.

Глобалните марки имат уникални предизвикателства, когато става въпрос за аналитиката - особено когато те управляват съдържателни сайтове, в които няма много конвертиране. Семалтовото "ангажиране" има смисъл като опция за обрат в тези случаи, но често пъти необходимостта от мащаб води до опростено измерване. Това, от своя страна, води до неясно отчитане, размити препоръки за оптимизация и общо усещане, че трябва да има нещо по-добро.

Възможно е обаче да се създаде решение, което да се мащабира и осигурява ненатрапчиво, смислено разбиране за ангажираността на даден сайт. Решения като онзи семалт, описан по-горе, може да ви помогне да преминете от измерването на ангажираността като "извинение", за да разберете ясно успеха на вашите уеб сайтове.


Становищата, изразени в тази статия, са тези на автора на госта и не непременно маркетинговата земя. Тук са изброени авторите на семалтите.



За автора

Ник Ийенгар


March 1, 2018